Durante gli anni ’50 si verificò un vero e proprio boom di questioni legate alla manipolazione mentale e al lavaggio del cervello. Alla fine di quel decennio venne realizzato Il famoso esperimento di James Vicary sulla presunta efficacia della pubblicità subliminale. Nel tempo le sue conclusioni sono state oggetto di critiche, che non gli hanno impedito però di essere citato ancora oggi come fonte di ispirazione.
L'esperimento di James Vicary è forse il più famoso in questo campo al punto che dal 1956, anno in cui fu effettuato, si pensava che pubblicità subliminale è un successo assoluto. In effetti, molti governi in tutto il mondo hanno vietato l’uso di tecniche simili a quelle presumibilmente utilizzate da Vicary in un famoso esperimento.
Vicary è stato un famoso studioso delle tendenze di mercato nato a Detroit (Stati Uniti) nel 1915. Un pioniere nello studio del comportamento dei consumatori e delle loro reazioni ai diversi strumenti pubblicitari. L'esperimento di James Vicary è stato il primo – e possiamo dire addirittura l'unico – sugli effetti della percezione subliminale.
La memoria si convince prima che la conoscenza ricordi.
-William Faulkner-
L'esperimento di James Vicary
Come abbiamo detto prima, negli anni Cinquanta c’era un grande interesse collettivo per tutti i fenomeni che riguardavano la mente. In particolare, tutto ciò che riguardava l'ipnosi e l'inconscio era molto di moda. L'esperimento di James Vicary è stato concepito da questo studioso di mercato ha deciso di sperimentare l'effetto della percezione subliminale per indurre le persone all’acquisto utilizzando il cinema come mezzo.
Vicary ha eseguito il suo famoso esperimento durante la proiezione del film Picnic a Fort Lee, nel New Jersey. Inserì una serie di frasi nascoste che mandavano messaggi del tipo Bevi Coca-Cola Mangia popcorn. Per svilupparlo utilizzò uno strumento chiamato tachistoscopio capace di mostrare varie immagini in periodi di tempo molto brevi.
La velocità con cui venivano trasmesse le immagini impediva agli spettatori di accorgersi della presenza di quei messaggi. In altre parole, i segni scorrevano davanti ai loro occhi ma nessuno riusciva a coglierli in modo razionale. L'obiettivo era proprio questo: testare l'impatto di questi messaggi indirizzati direttamente all'inconscio.
I risultati dell'esperimento e il rapporto di Vicary
Dopo aver effettuato il suo esperimento, Vicary pubblicò un rapporto sull'argomento. Ha indicato che in seguito all'esposizione a messaggi subliminali gli acquisti di Coca-Cola sono aumentati del 18% mentre quelli di popcorn hanno registrato un incremento del 57%.
Poco dopo il giornale Times della domenica di Londra ha pubblicato un articolo sulla vendita attraverso l'inconscio. In esso sono stati presentati sia l'esperimento che il rapporto di Vicary.
Si scatenò subito una sorta di isteria collettiva. In un secondo momento lo scrittore Vance Packard scrisse il libro I persuasori occulti . Ciò non ha fatto altro che consolidare la paura generale e di fatto ha suscitato grande preoccupazione tra i vari governi.
Da quel momento in poi si diffuse il concetto di pubblicità subliminale. Il governo americano ha minacciato di ritirare la patente a chiunque mezzi di comunicazione che hanno utilizzato queste tecniche. Successivamente ha vietato questo tipo di propaganda in diversi paesi del mondo. La CIA dal canto suo cominciò a studiare questo metodo innovativo.
La rivelazione della verità
Con il passare del tempo diversi studiosi iniziarono ad avere sospetti sull'esperimento di James Vicary soprattutto perché l'autore si rifiutava di condividere informazioni tecniche sulla metodologia da lui applicata. Il dottor Henry Link è un esperto in psicologia sperimentale lo sfidò addirittura a ripetere l'esperimento ma Vicary rifiutò.
Allo stesso tempo, la Advertising Research Foundation ha chiesto a Vicary informazioni dettagliate sul suo esperimento ma non ha ricevuto risposta. Successivamente il canale radiotelevisivo canadese CBS ha provato a realizzare un esperimento simile: ha inviato messaggi subliminali invitando il pubblico a concentrarsi su un momento specifico ma non è successo nulla.
Infine nel 1962 James Vicary ha confessato un articolo pubblicato sulla rivista Età della pubblicità che in realtà il suo esperimento non era mai avvenuto. Aveva montato tutto perché la sua azienda versava in condizioni difficili e aveva bisogno della fama per rilanciarla. Tuttavia non si è mai saputo con certezza se l’esperimento fosse stato effettivamente condotto o meno, come sosteneva Vicary.
Un aspetto che l'esperimento di James Vicary ha sicuramente dimostrato è che la società è molto credulona e che l'informazione vestita di tono scientifico finisce facilmente per trasformarsi in verità con l'aiuto/complicità dei media. Tuttavia, molti governi ancora oggi vietano l’uso della pubblicità subliminale
